La segmentación de mercado siempre ha sido una pieza fundamental dentro de la elaboración de campañas de marketing, participando en las estrategias de difusión y en la optimización de recursos, así como el uso eficaz de esfuerzos para lograr mejores resultados de venta al identificar clientes potenciales.

Su función radica en la división de un mercado en segmentos más reducidos de compradores o buyer personas, dependiendo de sus comportamientos, necesidades o características. Para cada segmento se requieren de estrategias diferentes, adaptando cada oferta a cada uno de ellos.

Principalmente consiste en identificar los segmentos de mercado o grupos uniformes más pequeños. Es conveniente realizarlo desde una perspectiva social de acuerdo a las características que puedan influir en un comportamiento de compra.

En sí, el segmento se realiza de acuerdo a actitudes similares sobre ciertas variables, ya que cada grupo es probable que responda de una manera parecida en cada estrategia de marketing que se elabore para estos grupos.

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¿A quién vender?

Esta es la pregunta más importante cuando se comienza a elaborar una estrategia de marketing para alguna campaña.

La segmentación de mercados permite determinar ciertos rasgos básicos o generales que tendrá el posible consumidor de algún producto o servicio.

Hay que tener en cuenta un factor determinante: una estrategia no se dirige a todo el público ni debe plantear al mercado como una unidad que intenta satisfacer a todos en la misma oferta de producto, sino que se direccionan esfuerzos a un público target, permitiendo la optimización de recursos.

Antes de comenzar, hay que tener bien claros los tipos de segmentación existentes:

  • Geográfica: Determinada por país, región, ciudad o barrio
  • Demográfica: Identifica al público por edad, género o etapa de su ciclo de vida
  • Psicográfica: Plantea la clase social a la que pertenece un individuo, su estilo de vida, su personalidad o preferencias.
  • Socioeconómicos: Refiriéndose al nivel de ingresos o estilo de vida
  • Conductual: Evalúa la lealtad a la marca, su actitud ante un producto, sus conductas o los beneficios pretendidos.
  • Empresas: Dirigido a las empresas, se evalúa si son medianas o grandes.

Además de los tipos de segmentación, hay que tomar en cuenta sus variables para generar una visión más amplia:

  • Geográficas: Muestran la región del mundo, país, tamaño del país, el clima o la ciudad.
  • Demográficas: Plantean la edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, cultura, raza y generación.
  • Psicográficas: Hablan sobre la personalidad de la buyer persona, su estilo de vida, valores, actitudes e intereses.
  • Conductuales: Se refieren a la tasa de utilización del producto, la fidelidad de la marca, la utilización del producto final, la toma de decisión y la búsqueda del beneficio.

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Ahora, hay que tomar todos estos factores y comenzar a preguntarse por los gustos, intereses, aficiones, necesidades, problemas, beneficios que la buyer persona valore más, por qué compraría un producto y otro no y qué se puede hacer para que elija el producto que se ofrecerá (si hay que trabajar en una campaña desde la funcionalidad, lo social o las emociones).

Algunas preguntas que pueden ayudar podrían ser:

  • ¿Las necesidades de las buyer personas requieren una oferta diferente?
  • ¿Emplean canales de distribución o compra que no coinciden con los de mis actuales clientes?
  • ¿Necesitan un tipo de comunicación o publicidad distinta?
  • ¿Están dispuestos a pagar una cantidad más grande por un valor adicional?

La segmentación de mercado no solo depende de la aplicación de uno de los factores antes mencionados, ya que se debe realizar una segmentación profunda para obtener un amplio panorama y un conocimiento profundo del segmento al combinar muchas variables.

Teniendo la información suficiente, se puede crear una imagen clara del miembro del segmento, mejor conocido como perfil del comprador.

Cada segmento necesita un “mix” de marketing específico para crear propuestas de valor específicamente ideal para cada persona o buyer persona.

Enfoques de segmentación de mercado:

Estos dependen tanto de los recursos que se disponga y, sobre todo, de los objetivos que se tenga. Los enfoques se dividen en:

  • Marketing masivo: Se enfoca en producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Es poco debido a la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución.
  • Marketing de segmentos: Adapta la oferta de la empresa las necesidades de grupos con características y necesidades semejantes.
  • Marketing de nichos: Este reduce aún más la segmentación, dado que se enfoca a buscar mercados más pequeños con necesidades a satisfacer. Encuentra el equilibrio entre la especialización del mercado y la rentabilidad.
  • Marketing personalizado: La diferencia es que trata a los clientes de forma individual. Las nuevas tecnologías permiten aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Ahora el cliente puede ser partícipe en el diseño de algún producto u oferta, obteniendo como resultado una alta personalización.

Estos enfoques se tratan de adaptar un producto a necesidades y problemas concretos, así como a canales de distribución, sistemas de comunicación y a la publicidad.

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Beneficios y más

Las ventajas de la segmentación de mercado son:

  • Se identifican las necesidades más específicas para los sub mercados.
  • Se enfoca la estrategia de marketing.
  • Optimiza el uso de los recursos empresariales de marketing, producción, logística y toma de decisiones.
  • La publicidad se vuelve más efectiva.
  • Se puede identificar un nicho propio sin competencia directa.
  • Aumentan las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.

Por último, se puede realizar una propuesta de valor, conocida por ser una manera única de satisfacer una necesidad o solucionar un problema del cliente. Cada segmento del mercado debe tener su propia propuesta de valor para que un negocio sea exitoso, realizando una adaptación del producto a cada mercado.

 

La segmentación de mercado participa como la pieza por la cual va a girar toda una estrategia de marketing, por lo cual debe ser el primer factor a considerar al elaborar una campaña. No olvides que siempre lo más importante son las buyer personas, pensar como ellos y sentir como ellos será de gran ayuda.

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