Las organizaciones que han realizado inversiones consistentes y sólidas en el marketing de contenidos en los últimos años están informando sobre esas inversiones que pagan dividendos.
Según el informe de benchmarks y tendencias de 2018 de Content Marketing Institute and MarketingProfs, más del 60% de los vendedores de B2B informaron que sus estrategias de marketing de contenidos son más efectivas que el año anterior.
Al comparar los datos año tras año, el 34% de los especialistas en marketing opinaron que su marketing de contenidos fue efectivo en 2017 frente a sólo un 30% en el año anterior.
En 2017, el 4% de los especialistas en marketing sintieron que sus esfuerzos “no fueron en absoluto efectivos”. Afortunadamente, esas cifras mejoraron en 2017, con un 0% de los especialistas en marketing que afirmaron que su marketing de contenidos “no era en absoluto efectivo”.
Hay una serie de factores que contribuyen a ese éxito, que incluyen contenido de mejor calidad, desarrollo de estrategias, más tiempo dedicado al marketing de contenido y una mejor orientación en la distribución de contenido.
En resumen, la experiencia adquirida a través del marketing de contenidos hizo que esos vendedores fueran más efectivos.
Pero para mantener ese crecimiento, los especialistas en marketing también deben estar atentos al paisaje siempre cambiante del marketing de contenidos.
Lo que funcionó el año pasado puede no ser suficiente para avanzar en 2019.
Ser capaz de anticipar las tendencias, así como el cambio en el comportamiento de la audiencia en función de las tendencias tecnológicas y las actualizaciones, puede ayudarle a ajustar su estrategia y adelantarse a la ola.
Aquí hay algunas tendencias que debemos vigilar a medida que nos acercamos al 2019.
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1. Cambiar los formatos significa que los roles de contenido están cambiando.
En los últimos años, ha habido un alejamiento consistente del batido de contenido.
Las marcas que obtienen el mayor éxito con el marketing de contenidos no sólo inundan a su audiencia con contenido. Están tomando un enfoque de publicación de medios.
Tener un equipo de escritores ya no es suficiente.
Su empresa necesita crear una estrategia más amplia, con un grupo más diverso de talentos y habilidades, con el fin de satisfacer las demandas de su público.
El proceso es tan importante como el contenido en sí ahora.
El enfoque que Pixar lleva a hacer superproducción es un excelente ejemplo de cómo está cambiando este proceso.
Según Ed Catmull, el presidente de Pixar, la compañía no comienza con grandes ideas.
Cada proyecto comienza con “bebés feos” que son “torpes y sin forma, vulnerables e incompletos”.
Al centrarse en sus procesos y mejoras incesantes, Pixar puede tomar esos conceptos simplificados y trabajar continuamente para mejorarlos.
Ese proceso es lo que les ha ayudado a ganar más de una docena de Premios de la Academia.
El marketing de contenidos va más allá de las ideas de blog.
Hay un proceso mayor en el que debe trabajar, en el que las ideas mejoran constantemente, se personalizan para diferentes públicos y se adaptan a los nuevos formatos que utilizan los consumidores.
La mera contratación de escritores ya no servirá para nada.
Los blogs por sí mismos no se relacionan con todas las estrategias de marketing pertinentes de las empresas en crecimiento, y no abordan la cuestión de los nuevos formatos para el consumo.
El equipo de contenido deberá crecer y adaptarse para el próximo año e incluir a personas con talento en:
- Producción y edición de video.
- Diseño gráfico, ilustración y edición.
- Habilidades de edición y producción de audio.
- Optimización de contenido en múltiples formatos.
- Distribución y promoción de contenido.
- Desarrollo de estrategias, ejecución y gestión de campañas.
- Comunicaciones y marca.
- Publicidad y compra de medios.
- Analíticas, métricas e informes.
Si observa los últimos datos, puede ver la difusión de las tácticas de contenido que utilizan las organizaciones exitosas. La empresa promedio usa 8 de estas tácticas en una variedad de tipos de medios y canales.
2. Internet de las cosas está sacando contenido de la pantalla.
Los clientes ya no están limitados a permanecer bloqueados en la pantalla para obtener contenido. El Internet de las cosas ha hecho que el contenido pueda estar a nuestro alrededor, entretejido en nuestra vida diaria de una manera que sea libre de manos y ojos.
Piense en cómo interactuamos con dispositivos y nuevas tecnologías ahora, como Siri.
Usted habla y Siri responde, proporcionando a los clientes contenido de llamada y respuesta sobre la marcha.
El servicio de voz de Amazon, Alexa, se está convirtiendo en una puerta de entrada digital para el contenido también.
Estamos en un punto donde todo se está volviendo digital.
Con los sensores, el emparejamiento de dispositivos y el marketing de proximidad basado en balizas, existen oportunidades cada vez mayores para las interacciones de contenido que van más allá del compromiso de la audiencia.
Se trata de contenido altamente orientado y disponible para su audiencia en más formatos, en el momento adecuado, en el lugar correcto, cuando más lo necesitan.
3. La transparencia.
Los consumidores se están quemando con la publicidad de la marca, y no estoy hablando solo de la generación que ha sido pintada con un pincel amplio.
Es cierto que los millennials son más progresistas y quieren que las empresas sean más auténticas, transparentes e impulsadas a retribuir a la sociedad.
Pero los consumidores en general quieren esa misma transparencia.
Según Digiday, hay una creciente fatiga en la publicidad de marca, reclamos “verdes”, contribuciones caritativas y apoyo corporativo por las causas.
Las marcas intentan unir todo en “marketing de causa”, pero los clientes recelosos están empezando a ver este tipo de promoción como desesperada.
Para aquellos en América del Norte, las recomendaciones de personas que ellos conocen llegan a la cima, y el 82% dice que confía total o parcialmente en esa fuente.
Compare esto con anuncios de televisión (63%), patrocinios de marca (57%), anuncios de video en línea (47%), anuncios en redes sociales (42%) y anuncios en dispositivos móviles (39%).
Esa es una brecha amplia, y es porque los consumidores no sienten que obtienen la misma autenticidad de las marcas que obtienen de sus pares.
En el futuro, las marcas deben centrarse en la transparencia y la divulgación.
Con el crecimiento del marketing influyente y los endosos, es más importante que nunca construir relaciones con el cliente prudente.
Y la Comisión Federal de Comercio continúa tomando medidas para proteger a los consumidores de las empresas que no son lo suficientemente transparentes.
4. El contenido es combustible para el viaje del comprador.
Si nos fijamos en el marketing digital como un todo, no hay demasiadas tácticas que puedan funcionar por sí solas sin contenido.
Piense en los tipos de mercadeo que la empresa promedio hace a diario en diferentes niveles de la compañía:
- Publicaciones en redes sociales.
- Blogs y artículos.
- Correo de propaganda.
- Imanes de plomo.
- Medios visuales como infografías.
- Videos, tanto pregrabados como en vivo.
- Libros blancos y libros electrónicos.
- Campañas de fomento de plomo y construcción de relaciones.
- Deleite del cliente y el intercambio de conocimientos.
- Mensajes y materiales de ventas basados en contenido.
- Podcasts.
- Páginas de destino.
Incluso la publicidad paga depende del contenido para generar conversiones.
El marketing de contenidos continuará creciendo como la piedra angular de todas las estrategias de marketing y conducción hasta 2019.
Lo que es importante recordar es que el contenido es lo que llama la atención de su público y crea la confianza con su marca.
Es la experiencia creada por su contenido lo que mueve al cliente desde la parte superior del embudo hasta la conversión final del viaje del comprador.
En lugar de centrarse demasiado en el contenido de la parte superior del embudo para impulsar la adquisición de su cliente, su estrategia debe pasar a apoyar cada etapa del viaje de ese comprador.
En el futuro, su contenido deberá ser más diverso, útil, enriquecedor e interconectado para impulsar al cliente hacia adelante.
Lo más importante, no puede detenerse en el punto de conversión.
Sin relaciones, su audiencia no va a llevar su contenido más allá de la primera vista.
Sin embargo, continúa nutriendo esas relaciones con el cliente con el contenido, y creará embajadores de la marca muy vocales para guiarlo al 2019.
5. Borrosidad de las líneas de los medios.
Si nos fijamos en cómo ha cambiado el contenido en la última década, ha crecido lentamente fuera de su “contenedor” original de medios propios.
Las empresas poseían o controlaban los canales donde vivía el contenido, y aún lo hacen.
En la mayor parte.
Pero a medida que las redes sociales se expanden, así como las formas en que interactuamos y atrapamos a la audiencia a través de canales sociales y de otro tipo, las líneas entre propiedad, ganado y pagado comienzan a difuminarse hasta el punto de apenas ser discernibles entre sí.
El contenido ya no puede limitarse a silos específicos, como los medios pagos, propios y ganados.
En todo el espectro de lo digital, teniendo en cuenta todo el recorrido del comprador, el contenido cambia para adoptar la forma de los tres.
Y tienen que trabajar a la perfección para apoyar su estrategia de crecimiento.
Eso significa cambiar la forma en que sus equipos internos y externos administran el desarrollo de contenido, la implementación y la promoción.
Al igual que el contenido, sus equipos deberán trabajar más estrechamente entre sí hasta el 2018 para eliminar los cuellos de botella y respaldar la totalidad de su estrategia de marketing de contenidos en todos los canales digitales.
Conclusión:
Si bien las tendencias que he enumerado aquí están respaldadas por datos, las tendencias no lo son todo. Debería investigar para ver cómo pueden mejorar su propia estrategia de marketing de contenidos al pasar a 2019.
También hay muchos datos históricos que nos muestran cuán rápidamente las tendencias pueden fracasar o desaparecer.
En lugar de perseguir las tendencias, siempre investigue. Vigila a los mejores jugadores en tu espacio y utiliza datos, además de experimentación, para impulsar tu estrategia a medida que te diriges al 2019.
Nos leemos pronto
@TriptoFainus
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