La Caja Negra del Consumidor
Para las ventas es importante tener en cuenta el paso previo a la compra. Este comúnmente se reconoce como la caja negra del consumidor. Se le conoce así, porque encierra los estímulos que impulsa al usuario a comprar, algunos ejemplos de estímulos son:
- Estímulos culturales: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia,
- Estímulos sociales: los grupos de referencia, familia, amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas
- Estímulos personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida
- Estímulos psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y aptitud
Hay quienes incluso piensan que las cuatro P´s (producto, precio, plaza y promoción) están involucradas en la caja negra del consumidor. Considero que en cierta forma tienen razón, porque es donde se transforman los estímulos en respuestas observables como la elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.
La mayoría de las empresas pretenden que la respuesta a esos estímulos sea positiva, es decir, se traduzca en compras. ¿Pero cómo hago eso? Es más sencillo de lo que parece.
El proceso se esquematiza de la siguiente forma:
Estímulos—caja negra del consumidor— respuesta del consumidor.
Lo primero es conocer los estímulos que maneja nuestro segmento, para que cuando pasen a la caja negra del consumidor, sólo orientemos estos estímulos para tener una respuesta de compra positiva.
Un ejemplo claro está en la venta de seguros de vida en México. Sabemos que la cultura en México es de no adquirir seguros, y sin embargo la familia es lo más importante, entonces cuando entra a la caja negra sólo hay que restarle importancia al factor cultural y sumarle importancia al factor social, con argumentos como: su familia no va quedar desprotegida, que resguarde su patrimonio, entre otros. Esto lo podemos aplicar en el caso de las ventas para persuadir de manera verbal.
Otro ejemplo es la publicidad aspiracional. La publicidad aspiracional manipula tanto los estímulos que la mayoría de las veces el resultado es positivo. Esto se da con más frecuencia en las marcas de lujo.
Y no solo queda ahí, hay marcas que atacan la caja negra con la tradición, como Coca – Cola, la mayor población que la toma es porque desde su infancia la tomo. Cabe mencionar que Coca – Cola maneja muy bien el factor social (familia). Esta es una de las razones por las que tiene mucho éxito en México, en donde la familia es sagrada. Otro ejemplo es el caso de Mabe el segmento que lo compra es porque en su familia usaron o usan esta marca, esto quiere decir que la marca está muy posicionada en ese entorno.
Como podrán ver la clave para tener una respuesta positiva, es conocer a fondo el mercado al que se va dirigir y los factores que lo rodean, lo demás es mera estrategia.
Nos leemos pronto